Sebuah perusahaan bisa mempunyai kinerja operasional yang solid, tapi reputasinya tetap goyah hanya karena satu unggahan yang viral dalam hitungan jam. Itulah yang dihadapi banyak korporasi di era algoritma dan kecerdasan buatan saat ini, ketika publik tak lagi menilai perusahaan dari yang dikerjakan, tapi dari bagaimana isu tentangnya dibingkai dan disebarkan di ruang digital.
Menyadari tantangan ini, PT Kideco Jaya Agung salah satu produsen batu bara terbesar di Indonesia bersama Kompas Lab menggelar pelatihan "Membangun Kredibilitas di Era Algoritma serta Manajemen Krisis" pada 23 Juni 2026 di Bogor. Pelatihan ini menjadi penanda kecil dari pergeseran besar: humas tak lagi cukup bersikap reaktif menunggu krisis meledak, melainkan dituntut membangun strategi komunikasi yang proaktif sejak awal.
Pergeseran ini bukan tanpa alasan. Riset Institute for Public Relations menunjukkan bahwa organisasi yang merespons sebuah isu dalam waktu kurang dari 24 jam jauh lebih mampu mengendalikan narasi dibandingkan yang terlambat bertindak. Di platform media sosial, jendela waktu itu bahkan semakin sempit ruang spekulasi publik bisa terbuka lebar hanya dalam hitungan jam pertama setelah sebuah isu mencuat, dan begitu narasi negatif terlanjur terbentuk, upaya klarifikasi sering kali datang terlambat. Kondisi ini diperparah oleh cara kerja algoritma platform digital yang cenderung memprioritaskan konten dengan engagement tinggi, termasuk konten kontroversial atau emosional, sehingga isu negatif berpotensi menyebar lebih cepat dibanding klarifikasi resmi perusahaan.
Di sinilah letak pergeseran paradigma yang ditekankan dalam pelatihan Kideco bersama Kompas Lab: dari komunikasi yang reaktif menjadi proaktif. Pendekatan reaktif biasanya baru bergerak setelah krisis muncul ke permukaan menyusun pernyataan resmi, menunjuk juru bicara, lalu berharap publik mereda dengan sendirinya. Sebaliknya, pendekatan proaktif menempatkan pemantauan isu, kesiapan tim, dan konsistensi pesan sebagai fondasi yang dibangun jauh sebelum krisis terjadi. Pertanyaannya kemudian, sejauh mana perusahaan-perusahaan di Indonesia baik sektor energi, consumer goods, maupun jasa digital benar-benar sudah menerapkan pendekatan ini, atau masih terjebak pada pola lama yang sekadar memadamkan api setelah membesar?
Jawaban atas pertanyaan itu bisa dilihat dari beberapa kasus nyata di lapangan. PT Mustika Ratu misalnya, menjadi contoh penerapan strategi proaktif yang relatif berhasil. Saat program giveaway paket umrah berpotensi memicu keluhan dan kebingungan publik, perusahaan kosmetik legendaris ini memanfaatkan Instagram bukan sekadar sebagai etalase promosi, tetapi sebagai kanal aktif untuk merespons isu, membangun kepercayaan, dan menjaga reputasi sebelum masalah membesar menjadi krisis terbuka. Pendekatan ini sejalan dengan prinsip yang ditekankan dalam pelatihan Kideco: memantau isu sejak dini dan menyiapkan respons sebelum publik terlanjur membentuk opini sendiri.
Namun tidak semua kasus berjalan semulus itu. Originote misalnya, sempat menghadapi krisis kepercayaan konsumen akibat isu klaim sun protection factor (SPF) yang dianggap tidak sesuai dengan kandungan yang sebenarnya pada produk sunscreen-nya. Hal ini menjadi sebuah pengingat, bahwa di era digital, kredibilitas klaim produk bisa diuji publik kapan saja, dan respons yang lambat berisiko menggerus minat beli.
Kasus serupa juga terlihat pada Scarlett Whitening, yang menghadapi gelombang boikot terkait isu dukungan terhadap Palestina. Brand ini sebenarnya sudah melakukan langkah-langkah yang relatif tepat, yakni memantau media, merespons cepat lewat media sosial dan siaran pers, serta melakukan evaluasi pascakrisis. Namun, publik dan pengamat menilai masih ada celah pada kecepatan, kejelasan pesan, dan tindakan nyata yang menyertai pernyataan tersebut menunjukkan bahwa niat baik untuk proaktif saja tidak cukup tanpa eksekusi yang matang.
Melihat ketiga kasus tersebut, saya berpendapat bahwa akar masalah terbesar komunikasi krisis di Indonesia bukan terletak pada niat atau pemahaman teoritisnya banyak perusahaan sudah tahu pentingnya respons cepat, tetapi pada ketiadaan sistem pemantauan isu yang memadai. Tanpa sistem monitoring yang berjalan secara real-time, tim humas ibarat pemadam kebakaran yang baru menyadari ada api setelah asap sudah memenuhi ruangan. Mereka tidak kurang sigap, tapi kurang informasi. Di sinilah gap terbesar antara teori dan praktik di lapangan: pelatihan dan modul komunikasi krisis bisa dipelajari dalam sehari, tapi membangun ekosistem monitoring isu yang terintegrasi mulai dari social listening tools, tim analis, hingga protokol eskalasi informasi ke manajemen membutuhkan komitmen jangka panjang yang belum menjadi prioritas banyak perusahaan Indonesia.
Kasus Mustika Ratu justru menarik buat saya, karena membuktikan bahwa perusahaan tidak harus punya anggaran raksasa untuk bisa proaktif. Dengan memanfaatkan Instagram sebagai kanal pemantauan sekaligus respons, mereka menunjukkan bahwa kunci utama bukan pada canggihnya alat, melainkan pada kesadaran, bahwa percakapan publik tentang brand mereka terjadi setiap saat—dan tim humas harus hadir di sana, sebelum ada yang perlu dipadamkan. Inilah yang seharusnya menjadi pelajaran paling praktis bagi perusahaan-perusahaan Indonesia yang masih menganggap PR digital sebagai fungsi pendukung, bukan fungsi strategis.
Mada Iswibawa
Penulis adalah Creative Marketing di industri food & beverage yang saat ini menempuh studi Magister Komunikasi di Universitas Paramadina.
