“Di era digital, organisasi tidak lagi menjadi satu-satunya pemilik narasi. Reputasi dibangun oleh mereka yang mampu mengorkestrasi berbagai suara menjadi satu kepercayaan.”
Beberapa tahun lalu, seorang direktur komunikasi sebuah perusahaan besar pernah berkata kepada saya, “Kami sudah melakukan semuanya. Iklan jalan, media sosial aktif, influencer dipakai, konferensi pers rutin, bahkan kontennya konsisten. Tapi entah mengapa, kepercayaan publik tidak juga meningkat.”
Kalimat itu terus teringat hingga hari ini. Organisasi tersebut tidak gagal berkomunikasi, mereka sesungguhnya telah melakukan hampir semua yang selama ini diajarkan dalam Integrated Marketing Communications (IMC). Mereka menyampaikan pesan yang sama di berbagai kanal, menjaga identitas merek, dan memastikan setiap aktivitas komunikasi saling mendukung.
Lalu, di mana letak persoalannya? Jawabannya mungkin bukan pada kualitas pesannya, melainkan pada perubahan lanskap komunikasi itu sendiri.
Selama lebih dari tiga dekade, IMC menjadi acuan praktik komunikasi moderen. George Belch dan Michael Belch menjelaskan kekuatan IMC terletak pada kemampuan organisasi mengintegrasikan berbagai aktivitas komunikasi, sehingga organisasi mampu menyampaikan pesan yang konsisten kepada audiens melalui beragam saluran. Pendekatan ini telah membantu ribuan organisasi membangun citra, memperkuat merek, dan menciptakan pengalaman komunikasi yang seragam.
Tidak ada yang salah dengan konsep tersebut. Bahkan hingga hari ini, konsistensi pesan tetap merupakan salah satu prinsip dasar pelaksanaan komunikasi strategis. Namun dunia yang melahirkan IMC bukan lagi dunia yang kita hadapi sekarang. Ketika konsep IMC berkembang pada awal 1990-an, organisasi masih menjadi pusat komunikasi. Informasi mengalir dari perusahaan kepada publik melalui media yang relatif terbatas, dan organisasi memiliki ruang cukup besar untuk mengendalikan narasi.
Kini situasinya berubah secara drastis. Media sosial telah menghapus batas antara produsen dan konsumen informasi. Seorang pelanggan dapat memengaruhi reputasi perusahaan melalui satu unggahan di media sosial. Seorang karyawan dapat menjadi sumber informasi yang dipercaya publik. Komunitas pada platform digital mampu membentuk opini dalam waktu singkat, sementara algoritma platform menentukan informasi mana yang lebih dahulu muncul di layar masyarakat.
Dengan kata lain, organisasi dewasa ini tidak lagi berbicara sendirian. Joep Cornelissen, salah satu pakar komunikasi korporat, telah lama mengingatkan bahwa komunikasi organisasi bukan sekadar proses menyampaikan informasi, melainkan membangun dan mengelola hubungan dengan berbagai pemangku kepentingan. Dalam hal ini, komunikasi tidak berhenti ketika pesan dipublikasikan. Komunikasi justru dimulai ketika para pemangku kepentingan memberikan respons, berdiskusi, lalu membentuk persepsi bersama.
Pandangan tersebut semakin relevan ketika Philip Kotler memperkenalkan konsep Marketing 5.0. Menurut Kotler, teknologi bukan tujuan akhir melainkan alat untuk memperkuat hubungan antarmanusia. Semakin digitalisasinya sebuah organisasi, maka semakin besar pula tuntutannya untuk membangun kepercayaan melalui interaksi yang bermakna.
Persoalannya, kepercayaan tidak pernah lahir dari teknologi semata. Kepercayaan lahir dari hubungan, dan hubungan saat ini dibangun oleh lebih banyak aktor. Edward Freeman melalui Stakeholder Theory menjelaskan bahwa keberhasilan organisasi tidak hanya ditentukan oleh pelanggan atau pemegang saham, tetapi oleh seluruh pemangku kepentingan yang memiliki kepentingan terhadap organisasi. Dalam konteks komunikasi moderen, pandangan ini menjadi makin penting karena reputasi merupakan hasil interaksi berbagai pihak, bukan hanya hasil kampanye yang dirancang oleh unit komunikasi.
Di sinilah saya melihat perlunya evolusi cara berpikir. Selama ini kita terlalu fokus pada bagaimana mengintegrasikan pesan. Padahal tantangan terbesar komunikasi saat ini justru terletak pada bagaimana mengintegrasikan para aktor yang ikut membentuk persepsi publik. Pemerintah, media, komunitas, pelanggan, influencer, akademisi, karyawan, hingga platform digital kini menjadi bagian dari ekosistem yang sama. Mereka tidak bekerja sendiri, namun saling memengaruhi dalam membangun kepercayaan.
Oleh karena itu, mungkin sudah saatnya kita melihat komunikasi bukan lagi sebagai aktivitas menyampaikan pesan yang konsisten, melainkan sebagai kemampuan mengelola kolaborasi berbagai aktor yang bersama-sama membangun reputasi organisasi.
Communication Orchestration: Evolusi Baru IMC
Jika demikian, bagaimana seharusnya organisasi merespons perubahan tersebut? Jawabannya bukan dengan meninggalkan Integrated Marketing Communications (IMC), melainkan memperluas cara memahaminya. IMC tetap relevan sebagai fondasi komunikasi strategis. Pesan yang konsisten tetap penting. Identitas merek tetap harus dijaga. Namun, di tengah ekosistem digital yang semakin kompleks, konsistensi pesan saja tidak lagi cukup.
Belch dan Belch menempatkan integrasi pesan sebagai inti IMC. Sementara Kitchen dan Burgmann kemudian menegaskan bahwa komunikasi moderen harus berkembang ke arah koordinasi strategis yang lebih luas, bukan sekadar menggabungkan berbagai aktivitas promosi.
Di sinilah saya menawarkan sebuah perspektif yang saya sebut Communication Orchestration. Saya memilih kata orchestration bukan tanpa alasan. Dalam sebuah orkestra, kualitas pertunjukan tidak ditentukan oleh satu pemain yang paling hebat. Keindahan justru lahir ketika setiap instrumen memainkan perannya secara harmonis di bawah arahan yang sama. Biola, piano, cello, maupun perkusi memiliki karakter yang berbeda, tetapi semuanya bergerak menuju satu komposisi musik.
Komunikasi organisasi hari ini bekerja dengan prinsip yang hampir serupa. Pemerintah membawa legitimasi. Media menghadirkan kredibilitas, komunitas membangun kedekatan, influencer memperluas jangkauan percakapan, karyawan menjadi wajah organisasi, pelanggan menghadirkan pengalaman nyata, bahkan algoritma platform digital ikut menentukan bagaimana sebuah pesan didistribusikan. Tidak ada satu aktor pun yang mampu membangun reputasi sendirian. Yang dibutuhkan adalah kemampuan mengintegrasikan seluruh aktor tersebut dalam satu arah komunikasi yang sama.
Inilah yang saya maksud sebagai Communication Orchestration, yaitu kemampuan strategis organisasi untuk mengelola kolaborasi berbagai aktor komunikasi, sehingga mampu membangun kepercayaan secara berkelanjutan. Konsep ini memperluas IMC dari integrasi saluran komunikasi menuju integrasi berbagai aktor komunikasi dalam satu ekosistem kolaboratif.
Salah satu temuan penting dalam penelitian saya adalah munculnya konsep Institutional Key Opinion Leader. Selama ini pembahasan mengenai Key Opinion Leader hampir selalu dikaitkan dengan selebritas atau influencer. Padahal, dalam banyak sektor, terutama pemerintahan, perbankan, kesehatan, maupun layanan publik, pengaruh yang paling besar justru datang dari institusi yang memiliki legitimasi formal dan tingkat kepercayaan tinggi.
Temuan tersebut memperluas teori Two-Step Flow of Communication yang diperkenalkan Elihu Katz dan Paul Lazarsfeld. Jika selama ini pengaruh dipahami mengalir melalui tokoh opini, penelitian ini menunjukkan bahwa institusi juga dapat berperan sebagai pembentuk opini karena memiliki otoritas dan legitimasi yang diakui publik.
Bagi praktisi komunikasi, perubahan ini membawa konsekuensi yang tidak kecil. Keberhasilan tidak lagi cukup diukur dari jumlah pemberitaan, reach, engagement, atau viralnya sebuah kampanye. Ukuran yang lebih mendasar adalah apakah komunikasi mampu memperkuat hubungan antarpara pemangku kepentingan dan menghasilkan kepercayaan yang bertahan dalam jangka panjang.
Itulah sebabnya perlu diyakini bahwa profesi komunikasi sedang memasuki babak baru. Komunikator masa depan bukan hanya penulis pesan, pengelola media sosial, atau penyusun kampanye. Mereka adalah communication orchestrator, yaitu pemimpin yang mampu menyelaraskan berbagai kepentingan, membangun kolaborasi lintas sektor, dan menjaga harmoni komunikasi di tengah ekosistem yang semakin kompleks.
Pada akhirnya, reputasi bukanlah hasil dari apa yang dikatakan organisasi tentang dirinya sendiri. Reputasi adalah akumulasi dari apa yang dialami, dibicarakan, dan diyakini oleh para pemangku kepentingannya. Karena itu masa depan komunikasi tidak lagi ditentukan oleh organisasi yang memiliki pesan paling kreatif, melainkan oleh organisasi yang mampu mengorkestrasi berbagai suara menjadi satu simfoni kepercayaan.
Dan mungkin, di situlah evolusi Integrated Marketing Communications dimulai. Sebuah evolusi yang tidak lagi berpusat pada integrasi pesan, tetapi pada kemampuan mengharmoniskan manusia, institusi, dan komunitas dalam membangun kepercayaan bersama.
Dr. Shanty Dewi Fauzy, M.I.Kom., CPR., CCM
Penulis adalah praktisi dan edukasi komunikasi di PR Society Indonesia, peneliti di bidang komunikasi dan master asesor BNSP. Ia juga praktisi perbankan yang sudah memiliki pengalaman lebih dari 28 tahun di industri perbankan.
