Ada permintaan maaf yang terasa tulus, ada yang terasa setengah hati. Padahal secara harfiah keduanya sama-sama mengandung kata “maaf”. Bedanya bukan terletak pada seberapa besar penyesalan yang sebenarnya dirasakan pihak yang meminta maaf, melainkan pada satu elemen kecil dalam susunan kalimatnya. Elemen ini sudah dipetakan ilmu komunikasi sejak pertengahan 1990-an, jauh sebelum media sosial mengubah setiap orang menjadi hakim dadakan atas kesalahan orang lain.
Tiga pihak yang sama sekali tidak berkaitan menjadi contoh nyata. Satu perusahaan disinfektan multinasional di Tiongkok. Satu brand pakaian dalam asal Jepang yang beroperasi di Thailand. Dan satu kepala daerah di Jawa Barat, Indonesia. Ketiganya menghadapi jenis tekanan publik yang berbeda, tapi dalam urusan meminta maaf ternyata dua pihak menggunakan satu cara yang sama, satu pihak menggunakan cara berbeda.
Tiga Kejadian, Satu Pola
Pertengahan Juni 2026, Dettol merilis sebuah iklan berdurasi lima menit yang tayang di Tiongkok. Dettol adalah merek disinfektan milik Reckitt asal Inggris. Iklan ini dibuat dengan gaya drama mikro yang memang populer di Tiongkok. Drama diawali dengan kisah seorang pria yang mencari pasangan “bersih” dan “belum terkontaminasi pria lain”. Akhir drama adalah plot-twist yang menyampaikan kritik terhadap sikap misoginis yang merendahkan perempuan.
Sayangnya, niat baik ini tidak sampai ke publik. Banyak orang hanya menonton sepotong bagian awalnya, langsung marah karena merasa iklan ini menghina perempuan. Iklan tersebut dianggap menyebarluaskan standar ganda soal kesucian perempuan. Muncul kecaman luas dan seruan boikot besar-besaran[1].
Beberapa hari kemudian, di Indonesia, seorang pejabat publik menjadi sorotan. Bupati Purwakarta, Saepul Bahri Binzein, atau yang dikenal sebagai Om Zein, ramai diperbincangkan karena lagu berjudul “Lalaki Langit, Lalanang Bejad”. Lirik lagu ini dinilai merendahkan martabat perempuan dan menyentuh isu kesehatan reproduksi secara tidak pantas[2].
Lembaga Bantuan Hukum (LBH) melayangkan somasi, dan pada 3 Juli 2026, Kementerian Dalam Negeri memeriksa Om Zein selama delapan jam penuh dengan enam puluh pertanyaan seputar latar belakang penciptaan hingga alasan publikasi lagu tersebut[3].
Beberapa bulan sebelumnya, pada awal Maret 2026, Wacoal mengalami kasus serupa. Merek pakaian dalam asal Jepang ini menghadapi kontroversi di Thailand. Materi promosi kolaborasi mereka dengan serial populer “Girl from Nowhere” menampilkan siswi berseragam SMA yang memamerkan pakaian dalam. Wacoal dituding menyeksualisasikan seragam sekolah serta menyiratkan objektifikasi terhadap sosok Perempuan di bawah umur[4].
Yang menarik, ketika kalimat permintaan maaf dari ketiga pihak diletakkan berdampingan, ada sebuah pola yang muncul. Ini yang menarik untuk kita bahas.
Teori Image Repair William Benoit
Peneliti komunikasi William Benoit sejak lama mempelajari bagaimana individu dan organisasi merespons ketika reputasi mereka diserang publik. Hasil pengamatannya dirangkum dalam kerangka yang kini dikenal luas sebagai Image Repair Theory. Teori ini pertama kali dituliskan secara lengkap dalam buku terbitan 1995, kemudian diringkas dalam sebuah artikel jurnal dua tahun setelahnya[5][6].
Menurut teori ini, hampir semua respons terhadap krisis reputasi dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori besar. Pertama, penyangkalan, ketika pelaku menyatakan bahwa tidak ada pelanggaran sama sekali. Kedua, pengalihan tanggung jawab, pelaku mengakui kejadian tapi mengurangi kadar kesalahan sendiri. Ketiga, meredam bobot pelanggaran, pelaku membuat kejadian itu terdengar lebih ringan dari yang dirasakan publik. Keempat, tindakan korektif, pelaku berjanji memperbaiki atau mencegah pengulangan. Dan kelima, permintaan maaf penuh tanpa embel-embel apapun[6].
Benoit kemudian membaginya lagi menjadi beberapa taktik yang lebih spesifik. Salah satunya adalah provocation, melempar sebagian sebab kepada pihak lain. Ada juga taktik lain yang disebut defeasibility, berpijak pada klaim bahwa pelaku tidak sepenuhnya menguasai situasi ketika pelanggaran terjadi[6].
Dettol dan pihak yang membela Om Zein sama-sama berada di kategori kedua (pengalihan tanggung jawab). Pernyataan resmi Dettol pada 22 Juni mengakui tanggung jawab atas kelalaian dalam produksi dan review konten, namun kalimat berikutnya menyebut bahwa video aslinya dibuat oleh kreator pihak ketiga, dan potongan yang beredar di media sosial telah mendistorsi pesan intinya[1][7]. Ini adalah contoh khas taktik provocation.
Sementara itu, pembelaan di sekitar Bupati Purwakarta menunjuk pada rentang waktu. Mereka menyampaikan bahwa lagu itu ditulis pada 2020, jauh sebelum ia menjabat sebagai bupati[8]. Ini adalah contoh khas taktik defeasibility.
Taktik yang digunakan kedua pihak itu berbeda. Tetapi jika kita lihat secara lebih luas fungsinya sama. Keduanya terasa seperti mengaku salah tanpa benar-benar bersedia menanggung penuh akibatnya.
Ketika Klarifikasi Terasa Seperti Pembelaan
Baik pihak Dettol maupun pihak yang membela Bupati Purwakarta kemungkinan besar tidak berbohong. Bisa jadi orang yang marah setelah menonton bagian awal video Dettol, lalu memotongnya sampai bagian yang membuat dia marah, kemudian menyebarluaskannya, tidak melihat videonya secara lengkap. Yang disebarkan hanya bagian yang merendahkan perempuan, dan ini yang lalu membuat publik marah. Lagu karya Pak Bupati bisa saja memang ditulis bertahun-tahun sebelum penulisnya menjabat sebagai bupati.
Masalahnya bukan pada kebenaran faktanya, melainkan pada timing dan penempatannya di dalam kalimat permintaan maaf itu sendiri. Benoit dan Drew[9], yang menguji persepsi publik terhadap empat belas strategi image repair berbeda, menemukan bahwa mortification dan tindakan korektif dinilai sebagai strategi paling efektif dan paling pantas. Di sisi lain, taktik provocation seperti yang dipakai Dettol, justru termasuk yang dinilai paling tidak efektif.
Begitu muncul kata "tapi" atau "karena" menyertai pengakuan salah, telinga pendengar cenderung menangkapnya sebagai upaya lari dari tanggung jawab, bukan sebagai informasi tambahan yang membantu. Inilah yang membuat permintaan maaf jenis ini terasa setengah hati, meski niat aslinya barangkali tidak demikian.
Orang yang membuat pernyataan maaf itu mungkin betul-betul berpikir informasi tambahan tersebut penting disampaikan. Mungkin dia berharap agar publik punya gambaran yang lebih lengkap. Tapi publik yang sudah terlanjur kecewa jarang punya kesabaran untuk memahami mana bagian yang pengakuan tulus dan mana yang pembelaan diri. Semuanya terdengar sebagai satu paket yang sama.
Dari sudut pandang psikologi komunikasi, ini bisa dijelaskan lewat cara audiens memproses pesan yang mengandung sinyal bercampur. Ketika sebuah pernyataan berisi pengakuan sekaligus pembelaan dalam satu rangkaian kalimat yang sama, pendengar cenderung memberi bobot lebih besar pada bagian yang terdengar defensif. Bagian defensif ini dianggap mengungkap motif sesungguhnya di balik pernyataan tersebut.
Wacoal sebagai Pembanding
Kasus Wacoal menawarkan kontras yang menarik. Setelah materi promosi mereka di Thailand dikritik publik, perwakilan Wacoal menyampaikan permintaan maaf singkat. Pernyataan Wacoal jauh lebih pendek dibandingkan yang disampaikan Dettol dan pembela Pak Bupati. Pernyataan mereka berisi penyesalan atas foto dan pesan yang telah dirilis, disertai tindakan mencabut seluruh materi promosi. Wacoal tidak menambahkan penjelasan lebih lanjut soal proses produksi maupun kapan konsep itu mulai digarap[4].
Tentu terlalu menyederhanakan jika kita berkesimpulan bahwa pernyataan yang pendek otomatis berarti lebih tulus. Ada kemungkinan Wacoal justru kurang transparan mengenai apa yang sesungguhnya terjadi dalam proses internal mereka. Namun dari sisi penerimaan publik, pernyataan yang tidak menyisipkan pembelaan apa pun akan dirasa lebih tulus ketimbang pernyataan yang mencampur pengakuan dengan penjelasan tambahan.
Terjadi Juga di Kehidupan Sehari-hari
Cara bagaimana ketiga kasus ini ditangani merupakan pelajaran penting bagi tim humas perusahaan atau pemerintahan. Namun sebenarnya tidak hanya di tingkat lembaga, dalam kehidupan sehari-hari pun kita banyak menemukan pola pengalihan tanggung jawab seperti yang dipetakan Benoit.
Coba perhatikan permintaan maaf kita sendiri beberapa kali terakhir. Ke pasangan, ke atasan, ke teman satu tim. Berapa sering kalimat "maaf" kita diikuti kata "tapi" dalam napas yang sama?
Ambil contoh kalimat “maaf saya telat, karena tadi macet parah di jalan” atau “maaf saya lupa kirim laporan, tapi minggu ini memang sedang padat sekali”. Sebagian dari informasi tambahan ini bisa saja sepenuhnya relevan dan jujur. Namun bagi pihak yang menerimanya, rangkaian kata setelah kata “karena” atau “tapi” itu terdengar sebagai upaya mengurangi nilai kesalahan. Maksud hati memberikan penjelasan (yang memang bukan berbohong), tapi oleh orang yang mendengar dinilai sebagai melarikan diri dari tanggung jawab.
Kecenderungan ini muncul bukan karena pihak yang meminta maaf ingin memanipulasi pihak yang diharapkan memberi maaf, melainkan karena “permintaan maaf tanpa syarat” terasa seperti sesuatu yang mengerikan. Permintaan maaf singkat tanpa alasan apapun, bagi pihak peminta maaf dirasakan setara dengan menyerahkan kendali penuh kepada pihak lain untuk menilai kesalahan yang telah diperbuat dan menghukumnya.
Bagi peminta maaf, menambahkan konteks mungkin memberi rasa memiliki sedikit kendali atas penilaian orang. Sayangnya dari sisi pendengar, itu semua dinilai sebagai permintaan maaf yang tidak tulus.
Yang Susah Hilang
Dettol, Wacoal, dan pihak di sekitar Bupati Purwakarta menghadapi tiga jenis tekanan yang berbeda ketika memutuskan cara merespons kritik. Dettol menghadapi ancaman boikot konsumen di pasar yang besar. Wacoal menghadapi tekanan serupa di pasar yang lebih kecil. Bupati Purwakarta menghadapi somasi hukum dan pemeriksaan resmi negara, jenis akuntabilitas yang sama sekali berbeda dari tekanan pasar.
Ketiganya memberikan pembelajaran penting bagaimana seharusnya kita menyusun kalimat permintaan maaf. Iklan Dettol kemungkinan besar akan hilang dari benak orang dalam beberapa bulan. Lagu Om Zein mungkin juga begitu. Yang susah hilang adalah kebiasaan kecil yang sama-sama kita punya, yaitu kebiasaan menambahkan alasan di kalimat yang seharusnya cuma berisi permintaan maaf.
Karena alasan apapun akan membuat permintaan maaf kita terasa tidak tulus. Dan permintaan maaf yang terasa tidak tulus mungkin akan menyebabkan luka yang sulit dilupakan.
Referensi
[1] Dettol apologises after anti-sexism ad accused of sexism in China. (2026, 23 Juni). Malay Mail. https://www.malaymail.com/amp/news/life/2026/06/23/dettol-apologises-after-anti-sexism-ad-accused-of-sexism-in-china/224876
[2] LBH Jabar somasi Bupati Purwakarta, beri waktu 3 hari tarik lagu “Lalaki Langit”. (2026, 1 Juli). Kompas.com. https://regional.kompas.com/read/2026/07/01/193747978/lbh-jabar-somasi-bupati-purwakarta-beri-waktu-3-hari-tarik-lagu-lalaki
[3] Kemendagri periksa Bupati Purwakarta selama 8 jam imbas kontroversi lagu “Lalaki Langit”. (2026, 3 Juli). Kompas.com. https://nasional.kompas.com/read/2026/07/03/17381641/kemendagri-periksa-bupati-purwakarta-selama-8-jam-imbas-kontroversi-lagu
[4] Kontroversi iklan underwear Wacoal x Nanno, dituding seksualisasi seragam SMA. (2026, 10 Maret). detikcom. https://wolipop.detik.com/entertainment-news/d-8393419/kontroversi-iklan-underwear-wacoal-x-nanno-dituding-seksualisasi-seragam-sma
[5] Benoit, W. L. (1995). Accounts, excuses, and apologies: A theory of image restoration strategies. State University of New York Press.
[6] Benoit, W. L. (1997). Image repair discourse and crisis communication. Public Relations Review, 23(2), 177–186. https://doi.org/10.1016/S0363-8111(97)90023-0
[7] Dettol minta maaf setelah iklan “seksisnya” dikritik di Cina. (2026, 24 Juni). Republika. https://ameera.republika.co.id/berita/th4lpo328/dettol-minta-maaf-setelah-iklan-seksisnya-dikritik-di-cina
[8] Bupati Purwakarta jelaskan asal-usul lagu “Lalaki Langit”, sebut ditulis sebelum menjabat. (2026, 2 Juli). Kompas.com. https://bandung.kompas.com/read/2026/07/02/121823378/bupati-purwakarta-jelaskan-asal-usul-lagu-lalaki-langit-sebut-ditulis
[9] Benoit, W. L., & Drew, S. (1997). Appropriateness and effectiveness of image repair strategies. Communication Reports, 10(2), 153–163. https://doi.org/10.1080/08934219709367671
Bagus M. Adam
Penulis adalah Digital Publishing & Content Strategy Leader di Gramedia Group, dengan pengalaman lebih dari 20 tahun di industri ini. Saat ini menjabat Digital Content Management Manager, mengelola akuisisi, kurasi, dan distribusi konten digital lintas puluhan imprint penerbit. Sebelumnya memimpin transformasi digital publishing Gramedia, menjabat Vice General Manager di PT Gramedia Pustaka Utama, Manajer Editor Nonfiksi di PT Gramedia Widyasarana Indonesia, dan mengelola Strategic Management di Kelompok Penerbitan Buku, Kompas Gramedia Group. Karier awalnya mencakup 16 tahun sebagai periset, jurnalis junior, sampai Redaktur Pelaksana di media TI Kompas Gramedia. Ia menyandang gelar Magister Ilmu Komunikasi dari Universitas Multimedia Nusantara dan sarjana Statistika dari IPB, serta bersertifikasi SQL/Python dan Kaplan-Norton Balanced Scorecard.
