Beberapa tahun lalu, ukuran keberhasilan sebuah event sering kali sederhana. Selama pengunjung ramai, media hadir, dan dokumentasi terlihat meriah, acara dianggap sukses. Namun, rasanya cara pandang itu mulai berubah. Di tahun 2026, menyelenggarakan event tidak cukup hanya mengumpulkan banyak orang. Yang jauh lebih penting adalah bagaimana orang-orang yang datang benar-benar merasakan pengalaman yang berbeda dan pulang membawa kesan yang baik terhadap sebuah brand.
Perubahan ini terjadi karena perilaku konsumen juga berubah. Saat ini, mereka sudah terbiasa melihat promosi setiap hari, baik melalui media sosial, marketplace, maupun iklan digital. Akibatnya, promosi yang sifatnya hanya mengajak membeli semakin mudah dilupakan. Sebaliknya, pengalaman yang menyenangkan justru lebih lama diingat. Inilah alasan banyak perusahaan mulai mengubah cara mereka merancang sebuah event. Acara tidak lagi dibuat hanya untuk memperkenalkan produk, tetapi juga menjadi ruang bagi konsumen untuk berinteraksi langsung dengan brand. Ada yang menghadirkan workshop, komunitas, sesi berbagi inspirasi, hingga aktivitas yang membuat pengunjung merasa menjadi bagian dari cerita yang sedang dibangun.
Sebagai praktisi Marketing Communications, saya melihat perubahan ini hampir di setiap aktivitas brand. Ketika sebuah event mampu membuat pengunjung bercerita kepada teman, mengunggah pengalaman mereka di media sosial tanpa diminta, atau bahkan kembali datang pada acara berikutnya, di situlah komunikasi sebuah brand sebenarnya sedang bekerja. Hal lain yang juga mulai berubah adalah cara mengukur keberhasilan sebuah event. Jumlah pengunjung memang tetap penting, tetapi bukan lagi satu-satunya indikator. Kini, perusahaan juga melihat seberapa besar percakapan yang muncul setelah acara selesai, bagaimana sentimen publik terhadap brand, apakah media sosial dipenuhi konten organik dari pengunjung, hingga apakah kegiatan tersebut berdampak terhadap penjualan maupun loyalitas pelanggan.
Di sisi lain, teknologi juga ikut mengubah wajah event. Artificial intelligence (AI) misalnya, mulai membantu penyelenggara memahami karakter pengunjung, menyusun aktivitas yang lebih sesuai dengan minat mereka, hingga mengevaluasi hasil acara dengan lebih cepat. Namun, secanggih apapun teknologinya, esensi sebuah event tetap tidak berubah, yaitu membangun hubungan antarmanusia. Karena pada akhirnya, orang datang ke sebuah event bukan hanya untuk melihat produk. Mereka datang untuk merasakan sesuatu. Mereka ingin mendapatkan cerita, pengalaman, dan alasan mengapa sebuah brand layak untuk diingat.
Menurut saya, inilah tantangan terbesar dunia marketing communications saat ini. Brand tidak lagi bersaing membuat acara yang paling besar atau paling mewah. Yang lebih penting adalah menghadirkan pengalaman yang terasa relevan, hangat, dan memiliki makna bagi orang yang hadir. Sebab, ketika sebuah event mampu meninggalkan kesan yang baik, komunikasi tidak berhenti saat acara selesai. Justru dari situlah cerita tentang sebuah brand mulai menyebar dengan sendirinya.
Teddi Asfarilla, S.K.Pm., M.I.Kom.
Penulis adalah praktisi Marketing Communications dan Public Relations yang berfokus pada strategi komunikasi bisnis, brand reputation, dan integrated marketing communication. Sebagai Senior Marketing Communications BUCCHERI Group, ia berperan dalam mengembangkan komunikasi korporat, kampanye pemasaran nasional, kolaborasi strategis, serta membangun hubungan dengan media dan berbagai pemangku kepentingan.
