Bisnis sektor jasa kesehatan, mulai dari klinik, laboratorium medis, hingga rumah sakit mengalami persaingan yang sangat ketat. Saat ini, masih banyaknya industri kesehatan yang hanya berfokus pada penggunaan alat yang canggih, fasilitas gedung yang megah, penekanan dalam slogan excellent services, hingga penawaran harga yang terjangkau untuk dapat menarik perhatian masyarakat.
Di era sekarang, konsumen dapat memiliki akses informasi yang nyaris tanpa batas dan tingkat literasi digital yang tinggi, sehingga paradigma tersebut mulai bergeser. Pelayanan yang ramah, klinis, dan akurat bukanlah sebagai nilai tambah, namun sebagai kewajiban dasar yang harus dipenuhi dari sektor layanan jasa apalagi dibidang kesehatan. Pasien tidak lagi sekadar mencari tempat berobat, namun mencari sebuah ekosistem yang memahami psikologis dan emosional mereka.
Disinilah peran penting komunikasi pemasaran kesehatan mengalami perubahan. Tantangan dalam pemasaran jasa memiliki sifat yang abstrak karena masyarakat tidak dapat memegang ataupun melihat kualitas sebelum dapat merasakannya sendiri. Oleh karena itu, promosi berupa iklan yang bersifat satu arah sering kali gagal membangun kepercayaan. Pemasaran kesehatan membutuhkan hal yang lebih nyata, kuat, dan organik seperti komunikasi berbasis pengalaman dan word of mouth (WoM).
Penjualan layanan jasa berbeda dengan produk. Ketika seseorang membeli sebuah barang, mereka bisa menilai kualitas dari spesifikasi dan fisik. Berbeda dengan layanan jasa, hal tersebut tidak dapat dinilai, hanya bisa dirasakan. Dalam industri kesehatan, risiko yang ditanggung konsumen bersifat tinggi yang melibatkan kesehatan fisik, biaya yang signifikan, hingga keselamatan jiwa.
Ketika sebuah layanan jasa mengklaim diri sebagai rumah sakit atau klinik terbaik, memiliki dampak risiko yang besar. Menurut saya, hal ini merupakan sebuah janji yang tidak memiliki bobot yang cukup kuat hingga dapat meruntuhkan kecemasan yang dirasakan pasien. Namun hal ini dapat dibuktikan dari interaksi dan komunikasi antara dokter, perawat, ataupun tenaga medis lainnya dengan pasien. Sehingga pasien dapat memiliki experience yang nyata dan dapat dikomunikasikan secara jujur dan akan melahirkan WoM yang menjadi sebuah rekomendasi organik yang menjadi senjata dalam pemasaran tanpa perlu memiliki anggaran iklan ataupun promosi yang besar.
Banyak penyedia layanan kesehatan memahami excellent services setiap tenaga kesehatan seperti dokter, perawat, bidan, ataupun analis kesehatan hanya perlu tersenyum lebar, ataupun memiliki ruangan bersih dan tertata rapi maka tugas mereka selesai. Namun kenyataannya hal tersebut baru menyentuh dalam tahap desire ataupun meningkatkan keinginan pasien untuk melakukan layanan.
Layanan prima dalam kesehatan hanya berfokus pada standard operational procedure (SOP). Sementara itu, experience pasien merupakan hal yang penting karena melibatkan emosi dan psikologi semenjak pasien menginjakkan kaki di klinik ataupun rumah sakit hingga masa pemulihan. Sebagai contoh, sebuah klinik memiliki dokter yang sangat jenius. Namun, dalam klinik tersebut memiliki sistem pendaftaran daring yang rumit, petugas farmasi tidak menjelaskan efek samping obat dengan empati, atau komunikasi pasca tindakan diabaikan oleh perawat.Alhasil, pengalaman total pasien akan dinilai buruk, layanan yang prima secara klinis terhapus oleh buruknya komunikasi interpersonal. Sebaliknya, ketika sebuah instansi mampu mengemas seluruh perjalanan pasien menjadi sebuah pengalaman yang menenangkan, aman, dan memanusiakan manusia, pasien tidak hanya merasa puas secara medis, tetapi juga terikat secara emosional. Sehingga mereka akan merekomendasikan tanpa diminta ataupun dibayar sebagai media promosi.
Rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) bukan hanya sebuah taktik pemasaran, tapi fenomena psikologis dan sosial. Menurut saya, dalam dunia kesehatan, WoM bekerja lebih persuasif dibandingkan promosi lainnya. Sebagai contoh, ketika seseorang didiagnosa memiliki penyakit tertentu, respons emosional pertamanya adalah sebuah kecemasan dan kebingungan. Namun iklan komersial ataupun promosi tidak akan menenangkan ataupun menghilangkan kecemasannya. Pasien akan mencari orang yang pernah berada di posisi mereka ataupun rekomendasi mereka. Ketika orang tersebut menceritakan pengalamannya ataupun pengalaman orang yang mereka kenal berada pada posisi yang sama dengan mereka. Hingga mereka berkata, “Bulan lalu adik saya berobat ke klinik Z, dokternya sangat mendengarkan keluhan saya, di sana semua perawatnya ramah, hingga pada saat penjelasan hasil diagnosa, pemeriksaan laboratorium, dan obatpun diberikan dengan jelas tanpa tergesa-gesa.” Kalimat ini merupakan validasi sosial. Pasien tersebut mengambil keputusan memilih layanan kesehatan di klinik Z karena adanya rasa aman yang sudah ditransfer melalui testimoni.
Di era moderen sekarang, WoM tidak hanya dilakukan ketika interaksi langsung. Saat ini, sudah bertransformasi menggunakan Eletronik Word of Mouth (e-WOM) seperti ulasan pada Google Maps, media sosial, hingga berbagai unggahan di ruang publik. Sebuah unggahan ataupun ulasan yang memberikan narasi emosional, detail, dan mendalam akan menarik perhatian puluhan ataupun ratusan pasien tanpa biaya ataupun anggaran promosi.
Menurut saya, ketika seorang pasien yang datang karena rekomendasiword-of-mouthadalah pasien yang sudah membawa modal kepercayaan besar. Proses konversi mereka untuk memilih tindakan atau pengobatan menjadi jauh lebih cepat karena dinding skeptisisme terhadap klaim dari layanan kesehatan itu sendiri sudah diruntuhkan oleh orang yang mereka percayai. Lalu, bagaimana penyedia layanan kesehatan dapat mengonversipengalaman pasienmenjadi mesin promosiword-of-mouth yang produktif? Kuncinya terletak pada perancangan komunikasi pemasaran yang tidak berfokus pada "menjual jasa", melainkan pada "mengomunikasikan nilai dan empati".
Penyedia layanan kesehatan harus aktif menciptakan panggung di mana pasien merasa nyaman untuk berbagi pengalaman mereka. Hal ini bisa dilakukan dengan membangun komunitas pasien dengan penyakit serupa, menyediakan platform ulasan yang mudah diakses, atau secara aktif mengundang pasien menceritakan kisah perjalanan kesembuhan mereka untuk menginspirasi orang lain. Ketika pengalaman telah berbicara melalui ketulusan, maka disitulah pemasaran terkuat bekerja secara nyata hingga menghasilkan pertumbuhan bisnis yang berkelanjutan dan kokoh.
